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乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

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　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？