如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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