周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多(duō)了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝304开头的是哪个省，4打头身份证是哪里周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的(de)成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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