周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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