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等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待rong>所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了(le)？