最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次社日节是什么节日 社日节是农历几月初几次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(社日节是什么节日 社日节是农历几月初几de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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