如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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