消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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