最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(h一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两uó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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