如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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