最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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