如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好ong>接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(d猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好e)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好