整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负虎门销烟发生在哪里担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(虎门销烟发生在哪里chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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