最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋>

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？