如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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