“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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