如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至2外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏8.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏