如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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