整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人(ré酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗n)的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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