最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qīmerry什么意思 merry是彩虹社的吗)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作merry什么意思 merry是彩虹社的吗为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　<merry什么意思 merry是彩虹社的吗img alt="小鹏侮辱特斯拉(lā)？请来两大营销高手，这波造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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