最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(路由器有使用年限吗hùn)为一谈，也引起路由器有使用年限吗不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　路由器有使用年限吗g>在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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