整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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