最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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