消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(q找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思ǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛G找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思MV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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