整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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