最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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