消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(r预期收益率计算公式 预期收益率是什么ùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛预期收益率计算公式 预期收益率是什么股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费预期收益率计算公式 预期收益率是什么(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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