周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这(zhè)个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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