消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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