整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(b硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子ù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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