如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎ黄山山体主要由什么岩石构成n)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì黄山山体主要由什么岩石构成)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线黄山山体主要由什么岩石构成。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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