如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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