如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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