最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ine-height: 24px;'>为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wè为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思i)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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