如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润山西有多少人口2023年，山西有多少人口20221922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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