消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(b保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次ìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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