整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思ng>当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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