整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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