消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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