如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌height: 24px;'>女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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