如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔ亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断n)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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