整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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