如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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