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携手三十七年风雨兼程下一句是什么三十年风雨兼程下一句千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(携手三十七年风雨兼程下一句是什么三十年风雨兼程下一句fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“携手三十七年风雨兼程下一句是什么三十年风雨兼程下一句g>所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告(gào)了？