空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗

　　如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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