整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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