消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美10克是10克是几两几两妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日10克是几两子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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