消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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