最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次g alt="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请(qǐng)来两大营(yíng)销高手，这(zhè)波造势还是(shì)翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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