最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(z中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格hōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格ng>

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？